Publicerad: 2014-12-11

Tog köksingången för att studera konsumtion

ÄR: Professor i etnologi och med i styrgruppen för Centrum för handelsforskning

AKTIV PÅ: Institutionen för Service Management och tjänstevetenskap, Campus Helsingborg

Kunden idag är mer oförutsägbar och svår att typologisera 

En stor del av centrets forskningsfokus är att studera kunden. Enligt Cecilia är kunden oförutsägbar och har tillgång till många olika shoppingpraktiker och har över tid skiftat i sitt syfte med konsumtion. Numera är kunden inte bara konsument utan också medskapande aktör och producent i handeln.

Tog köksingången för att studera konsumtion

Cecilia fann sig tillrätta i etnologin under 80-talet. Hon kom då närmast från en utbildning i konstvetenskap och en praktisk konstnärsutbildning i Småland.
”Jag har alltid haft ett intresse för konst, process och praktik och människors olika sätt till uttryck”. Det var så Cecilias intresse för handel väcktes. Konsumtion är en viktig del i människors sätt att uttrycka sig. Hon ville studera alternativa konsumtionsarenor. Genom att titta på second-hand och loppmarknader var det möjligt att ta köksingången för att studera konsumtion från ett annat håll och jämföra med den nyproducerande handeln. ”På 60-och 70-talen växte det fram form av anti-konsumtion, ett sätt att markera sin tillhörighet och alliera sig med andra grupper i samhället”. Hållbarhetsargumentet är en relativt ny företeelse, menar Cecilia.

Konsumtion som en demokratisering av samhället

Cecilia skrev sin avhandling om varuhuset EPA, som så småningom uppgick i Åhléns. Varuhuset är en viktig del i Sveriges historia och den moderna konsumtionens framväxt. Varuhuset EPA förändrade människors sätt att se på varor, då de buntades ihop med avseende på pris. Enhetspriset uppfanns och prislappen fick en ny innebörd. Varumärket EPA blev då förknippat med dålig smak och kvalité vilket syntes i det vardagliga språket. Skillnaden mellan masskonsumtion nu och då anser hon vara flödet av varor. Då handlade det om att modernisera Sverige och ta bort möjligheten att förhandla om pris, en slags demokratiseringsprocess. Nu är det andra värden som framträder kring konsumtion.

Handeln behöver bli medveten om sina processer

Handelsforskning har varit en forskning om handelns olika praktiker och fungerat som en form av verktygslåda när det gäller att förstå konsumenten. Men det är viktigt att bredda handelsforskningen med olika perspektiv, till exempel lärandeprocessen. Det ansågs förr att man föddes till handel, medan det nu är något man lär sig. Handeln behöver bli medveten om sina processer, som exempelvis i Cecilias senaste projekt om hållbarhetsarbete i butik. Där syns olika sidor som företagets policy kring hållbarhet, förväntningar hos kunden och kunskapen hos personalen i butik. 

Internationellt samarbete med University of Stirling

Just nu arbetar Cecilia bland annat med att utveckla samarbete mellan Centrum för handelsforskning och Institute for Retail Studies vid University of Stirling. Satsningen syftar till utbildningsutbyte och samarbete kring etableringsfrågor, såsom plats och målgrupp. Relationen mellan fysisk och digital handel blir allt viktigare. Andra högaktuella forskningsområden som ryms inom Centrum för handelsforskning är logistik och nya betalsystem.

Medborgare och/eller konsument?

Vilken betydelse kommer handeln att ha i framtiden? Handelns betydelse avgörs av vad människor vill ge den för betydelse, menar Cecilia. Frågan är om handel är en del av samhället, eller om man ska skilja på handel och samhälle? Dessa flyter samman då medborgaren börjar betrakta sig som en konsument. ”En konsument som är laddad med miljöargument har ett samhälleligt syfte med sin konsumtion och tillskriver det en ytterligare ny mening”. Men konsumenten är föränderlig och i Centrum för handelsforskning studeras dessa processer.

Vi ser fram emot att följa och se resultaten av denna spännande forskning!