Publicerad: 2017-12-06

De standardiserade budskap som handeln vanligtvis arbetar med är trubbiga och inte särskilt effektiva, och att kommunicera med unika budskap till individuella eller mindre grupper av kunder har varit förenat med stora kostnader. Tills nu. Tekniksprånget med smarta mobiler har på senare år tid skapat helt nya förutsättningar för anpassning och skarpt riktade budskap. Men, ett stort problem är att det inte är handeln som sitter på den riktigt intressanta aggregerade informationen, och de har inte heller alltid tillgång till teknik och kompetens. Detta medför risker och är en ny utmaning för handeln.

Vi blir mer och mer uppkopplade i våra liv. Rapporten Svenskarna och Internet (2016) visar på att personer mellan 16-25 år ägnar i genomsnitt ca 40 timmar i veckan på internet. Vi kan nu handla mat, kläder och andra prylar när det passar, och på det sätt som passar oss. Den digitala kontaktytan kompletterar den fysiska kontaktytan. En del kunder vill känna, klämma och lukta och då är den fysiska kontaktytan nödvändig. Andra kunder vill handla snabbt och smidigt, utan trängsel och utan att behöva tänka på öppettider. Handelns digitalisering beskrivs allt som oftast i positiva ordalag. För handeln har vår tilltagande aktivitet på internet, och inte minst i mobilen, inte bara blivit ett nytt sätt att nå fram till kunden, utan också en väg för att få bättre kunskap om kundens beteende och behov.

Rapporten E-handelsbarometern (2016) visar på visar att den svenska handeln över internet nu omsätter 58 miljarder kronor och att tillväxten i e-handeln är fortsatt stor. Den mesta av tillväxten i e-handeln står dock den etablerade handeln för fortfarande, det vill säga den handel som fortfarande har en fot i den digitala världen och som nu tar ett steg in i multikanalshandel. Den ökade tillgängligheten och transparensen som digitaliseringen medför är gärna det som lyfts fram som positivt för kunden. Under senare år har det också pratats mycket om s.k. Big data, och att denna något abstrakta företeelse kommer att påverka handeln. Ett konkret exempel på hur Big data kan användas i handeln, är att man genom analyser av aggregerad data (dvs. internetvanor) kan utveckla kunskap om kundens beteende och behov och sedan anpassa budskap och erbjudande. All vår aktivitet på internet skapar digitala spår; vad vi söker, vad vi gillar och vad vi läser kan ju tänkas säga något om vilka vi är, och vad vi efterfrågar. Skapandet av digitala profiler har visat sig ha en enorm kommersiell sprängkraft. 

Vi ser nu hur ett nytt handelslandskap växer fram, med nya möjligheter och nya utmaningar. Handelns blir allt mer informationsdriven, och en ny industri växer fram som handlar om kunddata. Det handlar dels om att lära sig om och förutse behov, men också om att kunna anpassa budskap och erbjudande. De avtryck som vi skapar i sociala medier blir kommersiellt intressanta - hela den kommersiella idén med företag som Facebook bygger på just det faktum att riklig och tillförlitlig konsumentdata är både eftertraktad och värdefull, inte minst om den också innehåller geografisk information som till exempel var och när vi befinner oss på en viss plats. För handeln innebär det här inte bara möjligheter utan också utmaningar. Jag vill lyfta fram tre utmaningar som handelns aktörer behöver beakta när det gäller utvecklingen kring Big data och anpassad profilering.

• Handeln har historiskt sett varit en sektor som kunderna har stort förtroende för – handelsföretag hamnar bland annat ofta högt upp i olika varumärkesmätningar. Utvecklingen av just profilering och beteendespårning kommer utan tvekan att på sikt sätta kundens integritetströskel på prov – för var går gränsen för hur mycket informationsövertag kunden kan tillåta att handeln får ha? Känslan av att systematiskt övervakas, och förekomsten av kommersiellt driven beteendespårning riskerar att skapa en förtroendeklyfta mellan konsument och handel, även om det inte är handeln som driver på utvecklingen eller samlar in all information.
   
• I takt med att kunskapen om kundernas faktiska beteende och behov ökar, så ökar också risken för att denna information kan komma att användas till konsumenternas nackdel. Kanske inte av alla, men det finns en risk för att beteendespårning kan leda till en i allt större utsträckning diskriminerande handel, som i sin tur skulle kunna leda till minskad tillgänglighet för vissa mindre intressanta och mindre lönsamma grupper. En sådan utveckling skulle stå i skarp kontrast till den positiva bild av ökad tillgänglighet genom digitalisering som man ofta får höra.
   
• I samma stund som en ny industri för kunddata och digitala profiler och beteendespårning växer fram, så finns det en risk att det också sker en maktförskjutning till företag som har en annan typ av kundkontakt än den som handeln har, och då inte minst till företag som sitter på aggregerad data. Handelsföretagens egna data är helt enkelt inte tillräckligt intressant och tillräcklig omfattande för att skapa de digitala profiler som behövs för framtidens handel. Här kan handeln helt enkelt tappa initiativet i sin affär.

Jens Hultman, Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.