lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Retail i många kanaler – vilka utmaningar finns?

Publicerad: 2020-09-17

Här kan du läsa resultaten av longitudinell forskning på vilka utmaningar retailers möter när de säljer i multikanaler

Photo by rupixen.com on Unsplash


I ett forskningsprojekt som vi drivit sedan 2014 studerar vi vilka utmaningar retailers som byggde sin framgång på den fysiska butik möter när man skall börja använda andra kanaler och inte minst sälja i andra kanaler (=e-handel). Projektet har bland annat inneburit en större longitudinell studie av IKEA men också andra organisationerna. Nu håller vi på att publicera delar av denna studie i vetenskapliga tidskrifter.
 

I studien kan man bland annat se följande;

  • Varför beslutar man sig för att börja jobba med flera kanaler – förutom den fysiska butiken – mot kund? Anledningarna varierar mellan positive sådana – som att vara och upplevas aktuell och ’med i tiden’ samt att expandera sin marknad – till mera negativa som handlar om att man följer branschen men har egentligen ingen strategi för denna satsning.
     
  • Det blir ofta nödvändigt att fundera över att ändra det erbjudande man har till kunden. Och det blir ett annat än när man som kedja ‘bara’ hade de fysiska butikerna. Dessutom behöver de olika kanalerna integreras på olika sätt vilket i sig är en utmaning då många kedjor tänker varje kanal för sig (och gör budget och uppföljning per kanal) ngt som inte befrämjar.
     
  • Många retailers bygger sin identitet på de fysiska butikerna, det är det man kan och det är där man har sitt ursprung. Vem blir man då när man också i verksamheten skall integrera e-handel som inte alls når upp till samma höga nivå i layout, design, kundvärde etc som de fysiska butikerna gör. Att jobba med flera kanaler än den fysiska butiken blir so matt tappa sin identitet och bli som vem som helst.
     
  • Ju fler kanaler man har ju svårare blir det att kontrollera det man gör och det man erbjuder. Förlusten av kontroll är en viktig utmaning, kanske har man tidigare känt att det vi gör i den fysiska butiken det kan vi i alla fall kontrollera (vilket i mkt naturligtvis är en illusion). Men med fler kanaler tappar man kontrollen över sitt erbjudande (upplever man).
     
  • Med en tillväxt på e-handelssidan krävs också nya saker av existerande fysiska format, anpassningar till e-handel som att kunna prata om erbjudande som finns online, hämta saker som beställts online i fysisk butik etc etc. Dessutom behöver man – som en följd av mkt mer business to consumer logistik – fundera över last mile logistics. Hur gör man det med rimliga kostnader? Vi som är vana att distribuera business to business? Och dessutom skall on-line ske utan kostnader för logistik för man kan inte ta betalt för den.
     
  • Ju mer man har med kunden att göra i olika kanaler – som en följd av att man också bedriver e-handel – ju mer handpåläggning krävs. Och det kostar. Till slut är det paradoxalt så att fler (digitala) kanaler innebär att man behöver lägga mer och mer tid på personlig service och hjälp till kund i olika kanaler relaterat till e-handel. Och detta plus att man fortfarande har kostnaderna för de fysiska butikerna som kanal.
     
  • Generellt kämpar fysiska retailers som går in i e-handel med att affärsmodellen är inte direkt överförbar. I fysisk butik kommer människor till butik och (oftast) tar med sig produkter hem (så kallad cash and carry). Kostnader för logistik är inte överdrivet stora utan det som dominerar är kostnader för fysisk butik (plats) och för personal. I e-handel minskar kostnader för lokaler och i viss mån personal (även om just plockning av varor tenderar att driva kostnader) – medan kostnaderna för logistik ökar markant eftersom affärsmodellen bygger på att bryta upp business to business logistiken och levererar till eller närmare till kundens hem. 
     

Bakom studierna står forskarna Ulf Johansson, Centrum för handelsforskning, Jens Hultman, Högskolan i Kristianstad, Steve Burt och John Dawson, University of Stirling och Jonathan Reynolds, Said Business School, Oxford university. I ett tidigt skede ingick också Christian Fuentes, Klas Hjort, Veronika Tarnovskaya och Daniel Hellström i projektgruppen.