lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Forskarporträtt: Stefan Larsson

Publicerad: 2019-05-26

Tillit och förtroende är två nyckelbegrepp när vår tillvaro blir allt mer digitaliserad. I takt med att artificiell intelligens vinner mark blir dessa begrepp än viktigare, inte minst inom handeln, menar Stefan Larsson.

ÄR: Universitetslektor

AKTIV PÅ: Institutionen för teknik och samhälle

Tillit och förtroende är två nyckelbegrepp när vår tillvaro blir allt mer digitaliserad. I takt med att artificiell intelligens vinner mark blir dessa begrepp än viktigare, inte minst inom handeln, menar Stefan Larsson.

Det är ingen nyhet att det sker en strukturomvandling i samhället just nu, där digitala lösningar blir allt viktigare i våra liv – och vi genererar hela tiden större mängder data. Handeln har länge kunnat dra nytta av kunddata för att skräddarsy erbjudanden, till exempel genom att samla information via kundklubbar där alla köp registreras. Men med framväxten av nya analysmetoder, gärna med stöd av artificiell intelligens (AI) eller maskininlärning, har det öppnats en lång rad nya möjligheter att bli mer träffsäker. Och att kunna agera prediktivt, för att komma med precis rätt erbjudande vid exakt rätt tillfälle.
– Det finns en uppenbar nyttoaspekt för konsumenten – vi vill ju ha relevanta erbjudanden och förslag – men det gäller att datainsamlingen inte slår över på ett sätt som kunden upplever som övervakning, säger Stefan Larsson, som bland annat har ägnat sig åt att undersöka hur olika aspekter av ny teknik påverkar samhället.
Han beskriver sig själv som ”en samhällsvetare med juridisk bakgrund”, det vill säga en jurist som har disputerat i såväl rättssociologi som fysisk planering.
– Man kan säga att min forskargärning hela tiden kretsar kring hur vi hanterar nya teknologier och vilka fenomen som uppstår i deras fotspår, med allt från regleringsutmaningar till hur vi förstår det nya och vilka implikationer det har för människor och samhälle.

Stefan Larsson har en halvtidstjänst på Lunds Tekniska Högskola, som lektor vid Institutionen för teknik och samhälle, och ägnar större delen av den resterande arbetstiden åt tankesmedjan Fores där han leder deras programområde Digitala samhället. Han är också vetenskaplig rådgivare åt såväl Konsumentverket som AI Sustainability Center. Det senare är ett fristående Stockholmsbaserat center, där man bland annat flervetenskapligt studerar och utvecklar en hantering av de etiska, rättsliga och sociala effekterna av AI i samverkan med flera universitet, företag och myndigheter. Han har också varit med och startat samverkansinitativet AIML vid Lunds universitetet, som numera samlar forskare från de flesta fakulteter och kontinuerligt har workshops och seminarier kring olika AI-relaterade teman.
– En viktig aspekt är att dagens AI som regel bygger på maskininlärning från stora mängder befintlig data. Då gäller det att vara medveten om att det finns en risk att befintliga skevheter och fördomar i samhället reproduceras av AI-lösningarna, säger Stefan Larsson.

En av anledningarna till att AI har blivit allt mer i fokus på senare tid är att vi hela tiden genererar mer data – genom sensorer, smarta telefoner och digitala plattformar – vilket då utgör grunden för att de konsumentinriktade maskinerna ska få sin ”intelligens”. Men också för att självlärande teknologier visat upp oväntade negativa konsekvenser och brottas med transparensfrågor.
– Den generella trenden är att vi går mot en kvantifiering eller datafiering av tillvaron när vi successivt tar till oss nya digitala verktyg. En rad aktörer samlar in vår data för att göra analyser som kan göra nytta i deras verksamhet. Men i den mån det inte anonymiseras utan handlar om personuppgifter krävs det att de får vår tillåtelse, säger Stefan Larsson. Det där med tillåtelse känner vi alla igen från kraven på att godkänna användarvillkor för att få använda sociala medier eller nya appar. Men det är i högsta grad aktuellt även inom handeln.

Handeln har stor nytta av att samla in data, både på individnivå och på aggregerad nivå, eftersom det bland annat öppnar möjligheter att skapa anpassade erbjudanden och att optimera lagerhållningen utifrån prediktioner om efterfrågan.
– För att samla in individknuten data krävs det medgivande, men få har tid att läsa igenom all information som står i avtalen – och som dessutom kan vara svår att ta till sig med dess olika juridiska termer. Därför krävs det att det finns en tillitsfull relation mellan i det här fallet handlare och konsument för att det ska fungera. Förtroende ersätter den juridiska transparensen, eftersom vi i praktiken inte mäktar med att sätta oss in i hur vår data används, och har svårt att upptäcka om den reser vidare till andra aktörer. Tilliten mellan kund och handlare blir därmed central, och det finns fler sätt att öka transparens som borde stärka tilliten.

För visst är det så att det finns risker för att kund- och inköpsdata kan användas på ett sätt som inte nödvändigtvis gynnar konsumenterna.
– Ett exempel är individuellt differentierade priser, där handlaren låter systemet bedöma hur mycket kunden är beredd att betala, för att kunna ta mer betalt av de som har förmågan och viljan att acceptera ett högre pris. Det är inget man har kommit så långt med, men det har testats för flygstolar – om ett och samma IP-nummer söker på en resa om och om igen så kan man höja priset eftersom det bör vara en kund som är väldigt sugen på att köpa just den resan. Jag tror att fler branscher kommer att börja laborera med de möjligheterna. Samtidigt finns det en potentiell kundnytta i insamling och analyser av kunddata. Allt fler tjänster handlar om att kunna individanpassa, det vill säga att skapa relevans för den enskilde konsumenten.
– Även om studier som visar på konsumenters oro och resignation mot att de studeras och kartläggs i ökad utsträckning så efterfrågas också individanpassning och individuell relevans, och det är snarast så att vi kommer att förvänta oss en högre grad av just individuell relevans framöver.

Stefan Larsson konstaterar att detta är något som ständigt återkommer i diskussioner kring den digitala strukturomvandlingen: att det finns både möjligheter och risker.
– Det har ju gällt alla nya verktyg som tagits fram: en yxa kan göra stor skada, samtidigt som den är fantastiskt användbar för att hugga ved. Det gäller att kunna hålla båda perspektiven samtidigt, för att säkerställa att inte de negativa aspekterna blir för tongivande. För handelns vidkommande handlar det mycket om tillit och transparens i relationen mellan handlare och kund.