lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Forskarporträtt: Kristina Bäckström

Publicerad: 2018-05-14

Detaljhandel och konsumentbeteende. Den kombinationen är en rätt hårt sammanfattad – men samtidigt påfallande träffsäker – beskrivning av Kristina Bäckströms forskningsfokus.

ÄR: Universitetslektor

AKTIV PÅ: Institutionen för service management och tjänstevetenskap

Detaljhandel och konsumentbeteende. Den kombinationen är en rätt hårt sammanfattad – men samtidigt påfallande träffsäker – beskrivning av Kristina Bäckströms forskningsfokus. Hon fick upp ögonen för området när hon jobbade på ett marknadsundersökningsföretag innan hon började på universitet, berättar hon.

– Det var något med konsumenters beteende som kändes väldigt lockande, och det ledde mig först till studier i psykologi innan jag inriktade mig på företagsekonomi.

Hon började som doktorand vid Lunds universitet 2003, vid Institutionen för service management och tjänstevetenskap, där hon arbetade i ett forskningsprojekt tillsammans med Ulf Johansson (som numera leder Centrum för handelsforskning vid universitetet). Den gången handlade det om konsumenters butiksupplevelser, och nu – närmare 15 år senare – är Kristina och Ulf aktuella med ett nytt samarbete. Ämnet är helt klart besläktat: ”Personalens roll i servicemötet: Utmaningar och förändringsarbete för handelns personal”.
– Visst, det knyter helt klart an till det vi har gjort tidigare, vi har i tidigare samarbeten studerat konsumenters upplevelser i detaljhandeln.

Något som har varit tydligt i deras tidigare studier är att det konsumenten värdesätter mest är det hon kallar ”traditionella värden”.
– Det kan handla om att snabbt hitta det man söker, möjligheten att få hjälp och ett vänligt bemötande från personalen. Studier som vi genomförde för drygt 10 år sedan visade att handlare däremot lade jämförelsevis större vikt vid mer upplevelseorienterade delar av shoppingen med inslag av underhållning, nya kombinationer av produkter, provsmakningar och kanske evenemang som modevisningar.

Deras senaste studier visar att perspektiven har närmat sig varandra, så till vida att handlarna också har börjat lägga större vikt vid sådant som kan både förbättra och effektivisera kundens butiksshopping.
– Det senaste decenniet har varit minst sagt spännande för detaljhandeln, när digitaliseringen så snabbt har slagit igenom och förändrat kundbeteenden och därmed förutsättningarna för handeln. Det var därför intressant att se att både kunder och personal idag framhäver personalens betydelse.

Vilket då ledde till ett sug efter att studera detta närmre, och därmed föddes projektet ”Personalens roll”, som de nu har fått finansierat genom ett forskningsanslag från Handelsrådet.
– En utgångspunkt är just att servicemötet i den fysiska butiken har förändrats, både vad gäller nya kundkrav och ny teknik. En tydlig effekt är att kunderna är mycket mer pålästa när de kommer till butiken, och de använder gärna mobilen för att ta reda på ännu mer när de står i butiken. 

Detta får flera konsekvenser, menar hon, som att det krävs en högre kunskapsnivå av butiksmedarbetarna, men också nya sätt att interagera med kunderna som kan bli mindre tillgängliga när de är ”upptagna” av sina mobiler. Men det är alltså bland annat detta de kommer att studera i projektet, som formellt startar i september 2018 och sedan pågår i två år. Kristina Bäckström kommer att arbeta med det på halvtid under den perioden, och utöver Ulf Johansson ingår även Jens Nordfält på Handelshögskolan i Stockholm i arbetsgruppen. 
– En central vision i projektet är att utveckla kunskap som kan vara till nytta. Vår ambition är handlarna ska kunna få en fördjupad bild av bland annat vad som krävs av personalen i dagens servicemöten och hur organisationen kan stödja servicemötet.