Publicerad: 2017-11-01

Tekniksprånget med smarta mobiler har på senare år tid skapat helt nya förutsättningar för s.k. beteendespårning. Användningen av exempelvis sociala medier och mobil funktionalitet skapar olika typer av digitala avtryck som sedan används i kommersiellt syfte. Det pågår just nu, och i huvudsak bakom kulisserna. Man kan fråga sig hur denna typ av insamling av konsumentdata och beteendeövervakning kan pågå utan att ifrågasättas, och till och med normaliseras. Vem har egentligen tillgång till informationen, och vad man tänker använda analysresultaten till?

Den smarta mobilen är idag en helt naturlig del i vår vardag och användningsområdena är oändliga. Idag är mobilen är ett självklart hjälpmedel för såväl kommunikation och navigation som konsumtion. Att ’följa’ och ’gilla’ rätt saker vid rätt tillfälle, och att ha många ’följare’ har blivit viktiga sociala markörer i vårt allt mer uppkopplade samhälle. När vi är på restaurang eller åker på semester så är det helt normalt att både ’checka in’ och lämna en personlig ’rating’ eller ’review’, något som kopplas till våra profiler i en app eller på nätet. Att lämna den här typen av avtryck är vanligt och anses som helt naturligt, men jag vill hävda att vi allmänhet är ganska naiva och godtrogna som inte också ser till riskerna med beteendespårning. Genom att analysera våra avtryck i form av att vi gillar, googlar, följer och utvärderar, kan den som har tillgång till informationen också göra en profil av vårt beteende och våra preferenser som går långt förbi vår integritetströskel. Även avtryck i den fysiska världen kan användas, exempelvis när vi kopplar upp oss mot WIFI i butiker eller varuhus, och ge den som söker värdefull information om var vi är och hur vi förflyttar oss geografiskt.

Skapandet av digitala profiler, och att kunna länka olika observationer av beteende till enskilda individer, har en enorm kommersiell sprängkraft. Beteendespårning handlar alltså om att använda avancerad teknik för att samla in, lagra och analysera stora mängder data om vad vi gör med allt som är ihopkopplat med internet. Och det är stora mängder data vi talar om här. Man kan faktiskt fråga sig hur denna typ av datainsamling och beteendeövervakning kan pågå utan att ifrågasättas, och till och med normaliseras. Utanför den digitala arenan är vår integritetströskel är ett känsligt kapitel, och upplevda övertramp (exempelvis telefonförsäljare eller dörrknackande försäljare) uppfattas ofta som både kränkande och irriterande. Även i andra sammanhang är övervakning ett mycket väl reglerat område (exempelvis kameraövervakning) där lagstiftningen är stenhård och integritetsskyddet ofta mycket starkt.

Via mobilen har vi tillgång till sociala medier som Facebook och Twitter, söksidor som Google och populära appar som TripAdvisor och Runkeeper, och funktionalitet som Bluetooth och WiFi. Som mobilanvändare skapar vi olika typer av digitala avtryck som går att använda i kommersiellt syfte. Apparna som vi använder är oftast gratis. Även om många nog inte förstår det, så är förstås tjänster som Google och Facebook gratis eftersom det är vi användare som är produkterna i sammanhanget. Vår användning skapar avtryck av stort värde, och företagen bakom apparna kräver inte sällan att vi ska lämna ifrån oss personlig information som kön och ålder, och att vi också accepterar att informationen får spridas vidare till tredje part. De flesta av oss accepterar användarvillkoren utan att blinka, och funktionaliteten förloras helt eller delvis om vi inte är beredda att dela med oss av exempelvis platsinformation.

Det behövs mycket mer kunskap och granskning kring hur integritetsskyddet påverkas i den här utvecklingen, och hur informationen som samlas in köps, säljs, lagras och brukas. Även möjligheterna till insyn behöver ses över. Hur ser konsumentskyddet egentligen ut på sociala medier och i appar, och hur aggregerad och systematisk är den informationssamlingen som görs? Vem har egentligen tillgång till det digitala avtryck som vi lämnar ifrån oss, och vad användas information och analyser av vårt beteende och våra preferenser till? Vad händer när exempelvis handelsföretag, försäkringsbolag och banker börjar använda informationen för att göra olika typer av urval som är till konsumentens nackdel? Informationsunderläget som konsumenten hamnar i är enormt, och det växer för varje steg vi tar med våra mobiler på fickan.

Beteendespårning i syfte att sedan kunna förutse och analysera beteende och anpassa marknadsföring är en växande industri – hela den kommersiella idén med företag som Facebook bygger på just det faktum att riklig och tillförlitlig konsumentdata är både eftertraktad och värdefull. I USA rullas det just nu upp en debatt om vilka intressen som låg bakom Trumps seger i presidentvalet, och hur analysföretag som Cambridge Analytica bidragit med väljarprofiler där profilerna bygger på data som kommer ifrån just Facebook och andra sociala medier. Som konsument är det bara att inse att storebror ser dig - den som tror något annat är helt enkelt grundlurad. Om du inte tänkt på det innan, så tänk på det nästa gång du skickar en ’tumme upp’ eller använder en populär app som lämnar ifrån sig platsinformation. Hur tror du att din beteendeprofil ser ut, och vem har tillgång till den? Det är märkligt att de riskerna och nackdelarna med beteendeövervakning är mer eller mindre frånvarande i den allmänna debatten.

Jens Hultman, Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.