lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Svenskarna handlar gärna på Amazon

Publicerad: 2020-09-08

En ny undersökning visar att intresset bland svenskarna för att handla på Amazon är stort. Den amerikanska e-handelsjättens planerade etablering i Sverige sker samtidigt som det nya coronaviruset redan har missgynnat butiker som bygger på fysiska möten. Vinnarna har varit e-handelsföretagen, men nu kan även dessa komma att påverkas när Amazon kommer till Sverige, menar Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Photo by Christian Wiediger on Unsplash


Jag har forskat om detaljhandeln i snart tjugo år och har precis fått ett forskningsanslag om svenska företags förutsättningar och förmåga till digitalisering. Nyheten om Amazons intåg i Sverige kunde inte kommit mer lägligt med hänsyn till anslaget.

Tillsammans med mina forskarkollegor kan jag redan nu dra vissa slutsatser av hur svenskarnas intresse för Amazons kommande etablering ser ut. En första och rykande färsk enkätundersökning gjord online i sista veckan av augusti bland tusen svenskar visar att Amazon är något många svenskar hoppas på och som handelns aktörer måste räkna med.
 

Varför är svenska konsumenter intresserade av Amazon?

Vi kan genom våra analysmetoder se att drivkrafterna bakom intresset för att handla på Amazons svenska plattform är: att man redan handlat på Amazon följt av en önskan om bättre priser, att man handlar ofta online, illojalitet till andra handlare, önskan om att hitta allt på ett ställe samt att man vill ha mer konkurrens. Brist på service och svårigheter att hitta det man söker är sådant som förts fram i debatten men som just nu inte driver intresset för att testa Amazon.

Men när vi i våra modeller skiljde ut de som handlar mycket online var det erfarenhet från Amazon, följt av priser och att det ska vara enklare att handla online som blev de signifikanta drivarna. Service är inget som påverkar viljan att testa eller inte testa Amazon. Jag menar att resultaten visar att Amazon är att räkna med och att det är de köpstarka grupperna som attraheras av Amazon.

Se mer fakta från undersökningen i faktarutan
 

Varför väljer Amazon att etablera sig i Sverige just nu?

Förutom det geografiska läget bland de nordiska länderna rankas Sverige högt när det gäller kunskap och infrastruktur. Sverige ligger också bra till på listor över länder där en stor del av befolkningen handlar och söker efter varor och tjänster på nätet.

Tidpunkten är för etablering är perfekt just nu. I samband med stora kriser och strukturförändringar går det att rucka på folks annars så cementerade vanor. Just nu ökar andelen e-handel kraftigt, vilket är ännu en faktor som kan gynna Amazon.
 

Hur är det med Amazons rykte när det gäller samhällsansvar?

Det är en vanlig strategi bland branschkollegor att servera medierna negativ publicitet om en förväntad ny konkurrent. Vi såg samma fenomen när Lidl, Toys ’R’ us, Walmart och andra globala prispressare tog sig in på en ny marknad.

Framförallt är det förutsättningarna för Amazons lager- och transportarbetare som förekommit i medierna. Det finns en passande retorisk logik i sammanhangen och att de lägre priserna måste förklaras av sämre arbetsförhållanden. Kritiken är säkert relevant, men vi måste komma ihåg att många andra jobbar på liknande vis.

En bov i dramat är gig-ekonomin som innebär att företag kan undvika fasta anställningar och andra arbetsrättsliga regler. Detta genom att folk jobbar mot en helt rörlig avlöning. Uber och elsparksföretagen bygger på liknande principer. Men Amazon arbetar med olika koncept. Ett handlar om att de lagrar och distribuerar åt de som säljer via deras plattform och ett annat handlar om att företag endast annonserar och säljer via Amazon. Det är främst kring det första konceptet vi sett kritik.

Men det finns också en annan form av klander, där Amazon får samma kritik som andra tech- och retailjättar. Det handlar om att dessa genom sin globala närvaro kan bolla vinster till lågskatteländer och undkomma stora investeringskostnader som istället drabbar skattebetalarna. Till exempel i form av att kommunen finansierar infrastrukturen för deras etableringar.

Det verkar som att den breda massan blundar för kritiken och väljer det som är billigast och enklast. Amazon rankas som världens starkaste varumärke enligt de ledande rankinginstituten. Motiveringen handlar om såväl finansiell trygghet som ett gott rykte som handelsplats. En vanlig konsumentlogik är: varför ska jag gå mot strömmen när alla andra verkar välja Amazon. Och om Amazon redan har många nöjda kunder – borde då inte andra och lägre rankade företag vara ännu sämre?
 

Den stora frågan är – vem kommer att påverkas av att Amazon kommer till Sverige?

Jag och många med mig menar att Amazon kommer bli en maktfaktor – likt Google och Facebook – när det gäller marknadsföring och försäljning, även här i Sverige. Amazon är att likna vid en sökmotor som Google, men fokuserad på handel. Dessutom kan de gå i godo för köpet och leveransen, vilket inte Google gör.

Om det blir som i de andra länderna där Amazon har lyckats, så kan vi förvänta oss att de tar andelar över 50 procent av svensk e-handel. Det går inte över en natt, men det börjar med att de blir startpunkten för konsumenternas inköpsprocess och därefter har de ett enormt försprång.

Amazon kan kunna gynna vissa små aktörer som har haft svårt att nå ut tidigare. Samtidigt missgynnar Amazon stora aktörer som fram tills nu har haft en stark ställning på Google och hos digitala återförsäljare. De branscher som påverkas bör vara kategorier som i dag är storsäljare på Amazon. Heminredning och köksprodukter, mode, verktyg och gör-det-själv. Böcker och hemelektronik ska vi inte glömma heller, där har e-handel i Sverige också stora andelar av den totala försäljningen.

Johan Anselmsson
 

 

Johan Anselmsson är Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

 

 

Johan Anselmsson

Johan Anselmsson är Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och forskare på Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Mer fakta från undersökningen

37 % av svenskarna känner inte lojalitet till sina onlinebutiker och testar gärna nya. Andelen är signifikant högre bland män, unga och medelålders, befolkningen i södra Sverige, högutbildade och med högre inkomst.

17 % av svenskarna har någon gång handlat på Amazon och andelen är signifikant högre bland män, unga och medelålders, boende i Stockholm och södra Sverige, högutbildade och individer med högre inkomst.

32 % av svenskarna säger att de kommer att testa att handla på Amazon. Andelen är signifikant högre bland de som handlar mycket online, redan handlat på Amazon, män, unga och medelålders, boende i Stockholm, övriga Mellansverige och södra Sverige samt individer med högre inkomst.

Undersökningen gjordes på uppdrag av Johan Anselmsson och Ekonomihögskolan med hjälp av Norstat Sveriges webbpanel bestående av fler än 50 000 svenskar.

Ladda ner en tabell med de första resultaten från konsumentstudien om Amazon här (PDF 25 KB, öppnas i nytt fönster)