lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Relevans är en överlevnadsfråga för den fysiska butiken

Publicerad: 2019-05-07

Vi befinner oss just nu i en tid då handeln genomgår en strukturomvandling av stora mått. Hur behöver den fysiska butiken förändras?

Vi befinner oss just nu i en tid då handeln genomgår en strukturomvandling av stora mått, och i spåren av en tilltagandedigitalisering dyker frågan om butikens framtida roll ofta upp. Flera stora svenska handelsföretag ser idag över sin butiksportfölj, och vi har sett ett stort antal nedsläckningar av fysiska butiker. För de handelsföretag som har sin huvudsakliga verksamhet i fysiska butiker så är det klart att detta är en oroande utveckling. Det är kanske en av anledningarna till att vår bok om Framtidens fysiska butik fått så stor uppmärksamhet. I boken, som behandlar såväl digitalisering, upplevelser och hållbarhet, drar flera etablerade forskare ungefär samma slutsats: den fysiska butiken kommer att överleva, men behöver förändras och anpassas för att bättre matcha framtidens kundkrav (som i allt större utsträckning kräver mer än ’bara’ produkter) och framtidens kundresa (som i allt större utsträckning blir digital).

​​Men, frågan är förstås HUR den fysiska butiken behöver förändras. Vilken inriktning, vilket erbjudande? Den fysiska butiken har sin särart och sina fördelar, men trots allt verkar det ändå vara så att den fysiska butiken mark tappar mark. Hur hanterar då handeln dagens allt större krav på upplevelser och engagemang? Ja, låt mig börja med att säga att det varierar stort. Den fysiska handeln kan inte sitta lugnt i båten och vänta på att digitaliseringen ska blåsa över. Men, det är en fråga om överlevnad. Det är bara att se på problemen som flera aktörer i klädhandeln upplever just nu. Jag har tidigare inlägg diskuterat handelns arbete med att tillföra och tillämpa platsberoende aktiviteter, allt för att bibehålla och förstärka den fysiska butikens relevans, med hjälp av begreppet retail mashup. För att bygga vidare på de här tankarna ska jag ge några goda exempel, och försöka hitta en vettig gruppering av hur det kan gå till att skapa relevans och locka kunder till den fysiska butiken.

Mashup med logistik

Ett sätt att driva trafik till den fysiska butiken, i spåren av en tilltagande e-handel, är att på olika sätt knyta logistiken till butiken. Allt fler handlare försöker idag utveckla integrerade lösningar som knyter ihop den fysiska butiken med e-handel. Click-and-collect, det vill säga att beställa eller boka en produkt på nätet och hämta i butik, eller möjliggöra utlämning av andra handlares varor via en fysisk butik, har på ganska kort tid vunnit mark i Sverige, och kanske ännu mer i utlandet. Många dagligvaruhandlare driver trafik till sin butik genom att fungera som pickup-point för e-handeln. En av mina insikter här är att handeln behöver göra servicen kring Click-and-collect och pick-up points mer kundorienterad. Varför boka på nätet om man ändå får stå i vanliga kön? Eller varför lägga utlämningsdisken utanför kassorna och inte inne i butiken? Här handlar det om att utnyttja potentialen i att kunden faktiskt besöker den fysiska butiken. Inte skapa nya pain-points.

Mashup med inspiration och utbildning

Man ska inte på något vis underskatta alla de som arbetar i handeln. Den fysiska handeln kan utan tvekan konkurrera med sin personal. Information på nätet blir lätt oöverskådlig och svår att filtrera, och saknar ofta möjlighet till återkoppling. I en allt mer uppkopplad värld blir det fysiska mötet bara viktigare och viktigare. Apple Store är ett utmärkt exempel på ett koncept där man tonat ner försäljningen och lyfter fram det personliga mötet, och skapar utrymme för inspiration och utbildning. Saluhallen Eataly’s koncept bygger på att kombinera traditionell handel med rådgivning, utbildning, workshops och kurser, tillsammans med matupplevelser i form av restauranger (se nedan). När jag besökte IKEA i Helsingborg häromveckan såg jag att de också satsar på temakvällar och heminredningsseminarier. Att driva kunder till den fysiska butiken genom inspiration och utbildning ligger med andra ord i tiden.

Mashup med kompletterande produkter och tjänster

Den fysiska butiken har ju fördelen av att kunna erbjuda plats för inspiration och möten. En enskild handlares erbjudande av produkter är sällan kompletta, men kan kompletteras och skapa en plattform för ökad konkurrenskraft. När jag var i London för ett par veckor sedan besökte jag klädkedjan Hacket på Regent St, och där kompletterades sortimentet av kläder (utöver skräddare, se ovan) med bar, barberare och kvalificerad stilrådgivning. Här har e-handeln svårt att konkurrera med sin mer tvådimensionella ansats. H&M Home har sedan en tid rullat ut en mashup där man kombinerar sitt erbjudande kring heminredning med blommor tillsammans med Bunches by Blomrum. En vas är en vas, en vas med väldoftande och färska blommor är en inspirerande inredningsdetalj. Här handlar det både om att komplettera befintligt sortiment, ibland tillsammans med partners, men också om att boosta inspiration och förstärka intryck och upplevelsen av produkterna.

Mashup med produktion

En del handlare skapar intresse för den fysiska butiken genom att ge kunden insyn eller inflytande i produktionen, en vertikal mashup av något slag verkar kunna fungera fint för att driva trafik och intresse för den fysiska butiken. Postponement är ett begrepp från logistiken som innebär att värdeskapande aktiviteter inte utförs förrän kunden lagt sin order, och i handeln och som mashup kan detta vara att man låter en skräddare sy upp byxor i butiken, att livsmedel tillagas på plats i butiken eller att man på olika sätt låta kunden designa produkterna i butiken. För några veckor sedan när jag besökte Ullared tittade jag in i deras relativt nyöppnade glasögonbutik, där kunden kunde göra en synundersökning, beställa glasögon och sedan följa produktionen på plats i butiken. Butiken var fabrik. Upplevelsen av att som kund få vara nära tillverkningen bidrar till värde och engagemang som e-handeln inte riktigt kan konkurrera med.

Mashup med mänskliga möten

Ett naturligt sätt att driva kunder till den fysiska butiken är förstås möten med människor – andra kunder alltså. Jag tror att framtidens kunder kommer att uppskatta och efterfråga personligt möten och den kemi som möten skapar. Konsumtion av mat och dryck, och den kultur som finns att dröja kvar i nuet på ett kafé är någon som flera handlare tagit fasta på. H&M har olika koncept för café och restaurang genom Arket och It’s Pleat. Det handlar förstås om att dra nytta av grundläggande fysiska behov, som att tillfredsställa hunger, eller suget efter en god kopp kaffe. Men också behovet av närvaro och samvaro. En viktig del av IKEA’s koncept har länge varit att hålla kunderna kvar i den fysiska butiken lite längre genom besök i restaurangen. Men det kan också handla om andra typer av möten. I Nikes conceptbutiker skapas möten med ’running clubs’, ett slags community där den som gillar att springa kan möta likasinnade. I den fysiska butiken. Det finns givetvis en tanke bakom detta. Man skapar förutsättningar för att kunder ska kunna använda, och uppleva, varumärket tillsammans med andra kunder.

Den fysiska handeln behöver aktivt arbeta med att utveckla, förstärka och förtydliga sina särskilda fördelar. De exempel jag ger här kan förhoppningsvis bidra med insikt kring att det finns många goda exempel på hur den fysiska butiken kan vara en resurs som kan utklassa en digital kontaktyta, just eftersom den är… fysisk. För en tidspressad och kräsen konsument måste det finnas goda skäl för att faktiskt besöka den fysiska butiken. Annars vinner e-handeln. De oberoende handlare och de kedjor med fysiska butiker som inte erbjuder något mer än vad e-handeln har att erbjuda, eftersom e-handeln dessutom ofta är smidigare, blir tyvärr inte långlivade. Det ska bli spännande att följa utvecklingen på det här området. Att bibehålla sin relevans är och förblir en knäckfråga för den fysiska butiken.

Jens Hultman

 

Jens Hultman är docent och bitr. föreståndare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

Jens Hultman

Docent i företagsekonomi vid
Ekonomihögskolan i Lund och koordinator
för Centrum för handelsforskning vid
Lunds universitet
.