Publicerad: 2018-01-26

Ett nytt handelslandskap växer fram. Den fysiska butiken är här för att stanna, men den kommer att behöva stöpas om för att passa dagens kundbehov och konsumtionsmönster. Handeln behöver satsa mer på mashup och möten.

Vi lever i en tid av förändring – och handeln är inget undantag. Handeln upplever just nu en förändring som kan jämföras med efterkrigstidens snabba format- och konceptutveckling. I de pågående diskussionerna kring handelns digitalisering dyker frågan om butikens framtida roll nästan alltid upp. En del talar om att allt på sikt blir e-handel. Andra talar om att den fysiska butikens tid är förbi. Jag är tveksam till att allt blir e-handel framöver. Till skillnad från många andra är jag säker på att den fysiska butiken är här för att stanna, men att den kommer att behöva stöpas om för att passa dagens kundbehov och konsumtionsmönster. Det är handlar om utvecklings- och evolutionsteori enligt Charles Darwin – anpassning för att överleva. Handeln behöver satsa mer på mashup och möten.

Digitaliseringen bidrar till att förändra butikens roll i handeln, men i en allt mer uppkopplad värld blir det fysiska mötet bara viktigare och viktigare. Handeln behöver fysiska möten, även om vi nog i framtiden behöver vänja oss vid tanken att kunderna i allt större utsträckning kommer att lämna den fysiska butiken utan varor för att istället få varorna hemlevererade. Denna utvecklingen får förstås konsekvenser för hur man kan, och bör, disponera sin butiksyta. En intressant utveckling är vad som ibland benämns som retail mashup – dvs att man blandar olika typer av tjänster/upplevelser med traditionell handel. Det handlar om att revitalisera kundmötet och om att återuppliva intresset för att besöka den fysiska butiken genom att skapa upplevelser där det inte går att separera konsumtionen från utbytestillfället – dvs att ett besök i den fysiska butiken blir nödvändigt.

Det finns många exempel, och utvecklingen på området har nog bara tagit fart än så länge. Ett exempel är att klädhandeln jobbar med smink och styling, hår och grooming (ex. rakning) och kaféer. Andra exempel är att restaurangnäringen och dagligvaruhandeln blandas, eller att heminredning blandas med florister. H&M har ett (shop-in-shop) samarbete med blomsteraffären Bunches inom ramen för sitt koncept H&M Home och har också nyligen initierat ett kafékoncept under namnet It’s Pleat. Apple store har under en längre tid i sina egna butiker väldigt medvetet tonat ner själva handeln av produkter, och att butiksytan istället bygger på en tanke att utveckla inspiration, nyfikenhet och lärande kring Apples produkter. Det är inte bara stora internationella aktörer som hakat på trenden. Under varumärket Urban Deli hittar man en blandning mellan restaurang, matvarubutik, pub, hotell, bageri, konferensverksamhet och kafé – allt under samma tak. 

Utvecklingen av möten och mashup i handeln skapar utan tvekan ett nytt handelslandskap. Handeln med bas i den fysiska butiken är förhållandevis konservativ – förändring är nödvändig men tar tid. För en hel del handlare kan det säkert både vara smärtsamt och plågsamt att försöka släppa sargen och tänka utanför den traditionella affärsmodellen. Men, det är viktigt att inte tappa initiativet. Det handlar om anpassning och utveckling för att överleva – tänka om kring erbjudandemix, tillgänglighet och öppettider och bemanning. Ett ökat fokus på kundmötet kommer också att ställa nya krav på personalen som arbetar inom handeln med nya arbetsuppgifter och krav på nya kompetenser både i butiken. Utvecklingen öppnar också upp för nya aktörer att kliva in på detaljhandelsmarknaden.

Jens Hultman, Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.