lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: IKEA sovrum

Publicerad: 2019-03-16

Vad är det då som gör att IKEA går tvärsemot den trenden och flyttar in till stan, när annan handel flyttar ut till externlägen?

IKEA’s Planning Studio i centrala London, Tottenham Court Road

I veckan öppnade IKEA en sovrumsbutik i centrala Stockholm. Etableringen i The Lobby på Regeringsgatan är ytterligare en i raden av nyöppnade mindre citysatsningar som IKEA just testar i olika delar av världen. Det är en intressant utveckling och vi följer med spänning IKEA’s omvandling mot en modern mix av butikskoncept.

IKEA’s traditionella stora varuhus har utan tvekan varit en viktig del av IKEA’s historiska framgångar, men på senare år har IKEA upplevt lägre lönsamhet och svagare tillväxt. Detta har lett till ett antal sparpaket, men också att man valt att bromsa etableringen av nya varuhus något och istället titta på nya lösningar. I Stockholm finns redan IKEA Kök som började som en tidsbegränsad satsning, men som efter goda resultat och positivt gensvar fick IKEA att tänka om. I branschen viskas det om att IKEA’s satsning på köksbutik i Stockholm visat sig kunna generera försäljning av kök i en omfattning som motsvarar ett normalstort IKEA-varuhus. Om detta stämmer är det inte konstigt att man valt att permanenta satsningen.

Andra cityetableringar finns, eller är planerade, i städer som New York, London, Paris, Hamburg och Moskva, och är alla en del i IKEA’s satsning att möta kunden på nya sätt och på nya platser. IKEA’s satsningar på citylägen har stor variation och det handlar just nu om att experimentera och hitta formerna för en flexibel mix av olika butikskoncept. IKEA Sovrum i Stockholm som fungerar som showroom på en yta om cirka 400 kvm och IKEA Planning Studio på Tottenham Court Road i London ligger på ungefär samma storlek. Hamburg (Altona) och de planerade etableringarna i citylägen i Paris och Moskva ligger på cirka en fjärdedel av ett normalt IKEA-varuhus, alltså omkring 7-10.000 kvm.

Det pratas ju mycket om att handeln i citylägen är hotad, men vad är det då som gör att IKEA går tvärsemot den trenden och flyttar in till stan, när annan handel flyttar ut till externlägen? Och vad händer i ett stort företag som IKEA när man bryter med den långa traditionen att jobba med sitt under decennier etablerade butikskoncept; stor gul-blå handelslåda på en potatisåker utanför större stad, stora ytor och stor parkering, tillgängligt med bil och i stort sätt hela sortimentet tillgängligt för avhämtning?

Utvecklingen av IKEA’s butikskoncept måste ses i ljuset av den parallella satsningen som nu igångsatts, där IKEA rullar ut online-handel och skapar möjligheter att möta kunden genom flera kanaler. Det fysiska mötet med IKEA kommer i framtiden utan tvekan att se annorlunda ut, likaså varuflödet. Och det handlar förstås inte om att ersätta det traditionella IKEA-varuhuset, utan att komplettera för att möta nya kunder och svara upp mot nya kundkrav på tillgänglighet och bekvämlighet. Gårdagens kunder hade tid och tålamod att besöka ett IKEA-varuhus. Dagens kunder är uppkopplade och krävande, och vill möta IKEA på sina villkor. Att i en affärsmodell förutsätta att kunden har tillgång till bil är också något som inte längre är lika självklart. Cityläget blir en meningsfull och strategisk satsning där IKEA skapa personliga möten och upplevelser, utan att kunden behöver ta sig till ett IKEA-varuhus. Det traditionella konceptet kan även i framtiden vara en möjlighet, men får inte vara en given omständighet.

I berättelsen om David och mot jätten Goliat så är stor visserligen stark, men också långsam. Ett normalstort IKEA-varuhus har en storlek om cirka 30-40.000 kvadratmeter. Ibland ännu större. Varuhus i linje med IKEA’s traditionella butikskoncept tar förstår år att planera och bygga, men småskaliga cityetableringar kan färdigställas på ett par månader. Flexibilitet och snabbrörlighet blir allt viktigare i ett allt mer konkurrensutsatt och snabbrörligt handelslandskap.

Vi kan konstatera att IKEA’s butikskoncept just nu genomgår en förändring utan tidigare motstycke. Att förändra och ifrågasätta en affärsmodell som under flera decennier varit så framgångsrik är sannolikt inte helt enkelt, och det är säkerligen inte utan interna stridigheter som resans mål och mening formas. Detta kräver mod och tålamod. Genom att tänka i citylägen skapas nya möjligheter till ett modernt kundmöte, flexibilitet och effektivt resursutnyttjande och förutsättningar för att möta kunden i sin uppkopplade vardag. Något som helt ligger i linje med Kamprads tankar om enkelhet och ständig utveckling.
 

Jens Hultman & Ulf Johansson
 

Jens Hultman är docent och bitr. föreståndare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

Ulf Johansson är professor och föreståndare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet