lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Handelns digitalisering – varför går det så långsamt?

Publicerad: 2017-11-07

I diskussioner kring handelns digitalisering dyker frågan om butikens framtida roll nästan alltid upp. En del talar om att allt på sikt blir e-handel. Andra kraxar om att den fysiska butikens tid är förbi. Jens Hultman tror precis tvärtom.

Den som tar en tur i merparten av de butiker som drivs av detaljhandelsföretag i Sverige, och som verkligen tittar efter tecken på multikanal, kommer säkert, liksom jag, att ställa sig frågan varför det går så långsamt framåt i utvecklingen. Varför utnyttjar man inte butikerna mer till att driva trafik till webben, exempelvis genom att erbjuda ’long tail’ och puffa för butikens webb såsom att föreslå att kunden kan beställa eller sök information på företagets webb. Även om utvecklingen går framåt, så ser man också förhållandevis sällan att handeln jobbar med det omvända, dvs att driva trafik till butiken, så som att exempelvis jobba med ’hämta i butik’ eller jobba med att visa tillgång och varulager osv. Om vi exempelvis rör oss i en dagligvarubutik idag så är det fortfarande förvånansvärt lite experimentering med integrationen mellan det digitala och det som sker i den fysiska butiken. Tyvärr. 

I just dagligvaruhandeln blir det alldeles uppenbart att det går långsamt framåt, och där Sverige ligger ganska långt efter flera andra europeiska länder. Av ICA’s drygt 1300 butiker är det bara en mindre andel som erbjuder internetbeställd distribution via lastbil. Cirka 15 procent enligt någon rapport jag läste häromveckan. E-handeln med mat tar ändå några kliv framåt just nu. En anledning är sannolikt att man börjat erbjuda lösplock på bredare front, d.v.s. att kunden själv bestämmer innehållet i matkassen. Det kan anses som trivialt, men för handeln är det en ganska stor apparat bakom skiftet från en eventuell matkasse till lösplock. Sverige ligger ändå långt efter andra marknader vad gäller e-handel av just mat. Fortsatt osäkerhet bland kunden vad gäller nyttan och den faktiska tidsbesparingen, tröghet i satsningar bland större aktörer, och att det ofta kostar pengar att handla (plock och leverans är vanligtvis avgiftsbelagt), skepticism bland butikschefer och butiksanställda är förstås några av förklaringarna. Jag tror att vi har ganska många år kvar innan andelen e-handel överstiger andelen fysisk handel i dagligvarubranschen, till skillnad från andra branscher där denna tröskel troligtvis ligger betydligt närmare i tid.

Kommer den fysiska butiken att försvinna?

I diskussioner kring handelns digitalisering dyker frågan om butikens framtida roll nästan alltid upp. En del talar om att allt på sikt blir e-handel. Andra kraxar om att den fysiska butikens tid är förbi. Jag tror precis tvärtom. Digitaliseringen kommer visserligen att förändra butikens roll i handeln, men i en allt mer uppkopplad värld blir det fysiska mötet bara viktigare och viktigare. Och, vad är det som säger att detaljhandelns fysiska ytor behöver se likadana ut om 5-10 år? Nej, det är inte särskilt sannolikt att butiken kommer att försvinna. Det är klart att en del plats avsedd för handel kommer att gapa tom, och det blir sannolikt vanligare framöver. Men, Sverige har inte, till skillnad från exempelvis USA, lika stor överetablering av fysiska handelsplatser. Jag är övertygad om att den fysiska handeln kommer att stå för en övervägande del av handeln i stort i många år framöver. Även om det är tufft för ett par av jättarna i USA, så rapporterade tidningen Forbes tidigare i höstas att det också där finns prognoser som ändå talar för att det öppnar fler butiker än det stängs. 

Vi kommer dock att se hur användningen av handelns plats förändras, och gränsdragningen mellan det fysiska och digitala smälter nog på sikt samman mer och mer. De olika kontaktytorna med kunden kompletterar varandra och här handlar det om att försöka hitta en bra balans i sin mix av erbjudanden och inse att olika kanaler kompletterar och förstärker varandra. För handeln innebär detta en möjlighet att använda butiken till att kompensera för e-handelns svaga punkter, och låta e-handeln kompensera den fysiska kontaktytans svaga punkter. Vi kan kalla det multikanal, eller omnikanal, eller något annat ord som får det att vattnas i munnen på alla förståsigpåare. Ibland blir det som en tävling att hitta det coolaste namnet på det faktum att kunden ibland använder mobilen för att snabbt hitta information och beställa varor, och ibland gillar att känna, klämma, prata och trycka. Det viktiga är kanske inte vad vi kallar det, utan att gränssnittet mellan kunden och handeln förändras och blir mer kundorienterat. Frågan är om det idag ens är fruktbart eller nödvändigt att göra en distinktion mellan e-handel och fysisk handel. Kunden slutade bry sig om den där gränsdragninen för länge sedan och rör sig helt obehindrat mellan olika kanaler, och snart det är nog dags för handeln också att sluta tänka på sig själv som en verksamhet i separata kanaler.

Hur ser då handeln på digitaliseringen?

Vi ska ha klart för oss att den traditionella handeln inte är odelat positiv inför skiftet som drivs på i spåren av digitaliseringen. Det är så klart en påfrestning stora butikskedjor med lång erfarenhet av att driva butiker att behöva överge och tänka nytt kring den yta där man så länge varit herre på täppan i – d.v.s. den fysiska butiken. Men, de behöver nu testa och försöka, och de flesta gör så i sakta mak. I ett forskningsprojekt som jag arbetat med såg vi att just integrationen mellan den fysiska och den digitala kontaktytan var en av de stora problemen för handeln i resan mot multikanal (Handelsrådet Rapport 2017:1 – Handeln rustar för multikanal). Silotänk, tekniska lösningar och internpolitik blir utmaningar. I handelsföretag med handlarägda butiker är e-handeln något som också utmanar traditionella och viktiga gränsdragningar. Frågorna kring logistik har också blivit allt viktigare, inte minst eftersom man inom e-handeln behöver hantera det som branschen talar om som ’last mile’. Utan en fungerande logistik så blir e-handeln bara en besvikelse för kunden – och den svenska e-handeln har lång väg kvar att gå för att kunna nå upp till den precision och flexibilitet som kunderna har i exempelvis Storbritannien.

Nyligen meddelade Apoteksgruppen att man väljer att lägga om inriktningen i sin e-handel, och istället bara satsa vidare på hämta i butik – detta är kanske särskilt intressant i sammanhanget. De företag som har sin affärsmodell byggd på den fysiska butiken, och som vill konkurrera med andra saker än volym, snabbt kan inse e-handeln och direktleverans hem blir ett problem. Jag är inte heller helt säker på att fullskalig e-handel är rätt väg att gå för alla handlare, den som säger att e-handeln är den rätta vägen för alla är förmodligen part i målet. Vi ska dock vara försiktiga med att räkna ut Apoteksgruppen redan nu. För Apotea, som framstår som den som leder utvecklingen av e-handel i apoteksbranschen, och som har en helt annan affärsmodell, är situationen helt annorlunda – av förklarliga skäl. De har än så länge ingen fysisk butik, utan är en renodlad e-handlare. De gick från noll till 100 på kort tid, och ses som en framgång. Vem som i slutändan står som segrare på apoteksmarknaden är det kunden som avgör. Var handlar du dina receptbelagda och receptfria läkemedel?

Jens Hultman
Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Jens Hultman

Docent i företagsekonomi vid
Ekonomihögskolan i Lund och koordinator
för Centrum för handelsforskning vid
Lunds universitet
.