lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Black Friday mellan köpfest och konsumtionskritik

Publicerad: 2017-11-24

När Black Friday nu på allvar har etablerats i den svenska handeln ställs olika frågor kring konsumtionssamhälle, konsumtionskultur och hållbarhet på sin spets enligt Cecilia Fredriksson.

Den stundande julhandeln har sällan varit så symboliskt färgrik som i år. Veckodagarna i slutet av november kännetecknas av ett antal signalfärger. Måndagen är vit, fredagen svart eller grön. Alltihop sägs ha sitt ursprung i handelns behov av att förvandla röda förlustsiffror till köpfest och svarta vinstsiffror. Precis när vi vant oss vid Black Friday introduceras konsumtionskritiska företeelser som White Monday och Green Friday. Under vit eller grön flagg marknadsförs nya varor och tjänster i den cirkulära ekonomin. Men för att nya traditioner ska kunna etableras krävs ofta tid och koppling till sociala sammanhang

När det amerikanska shoppingfenomenet Black Friday plötsligt dök upp i Sverige 2013 uppstod ett påtagligt behov av att förstå och förklara fenomenet. Många slog fast att just svenskar är ovanligt bra på att anamma amerikanska traditioner. Halloweenfirandets korta historia i Sverige är ett sådant exempel. Inledningsvis var kritiken stundtals massiv och kännetecknades av en moralisk debatt kring sammanblandningen mellan tradition, kultur och kommersialism. Även om flera av oss fortfarande är lite osäkra på när Halloween egentligen infaller, och vilka värden som bör i stå i fokus vid vilken tidpunkt, har firandet av Halloween utvecklats till en mer eller mindre självklar högtidsstund i novembermörkret. Relationen mellan kultur och konsumtion har balanserats med hjälp av sociala värden och praktiker. Vem vill inte fira Halloween tillsammans med nära och kära?

När Black Friday nu på allvar har etablerats i den svenska handeln ställs olika frågor kring konsumtionssamhälle, konsumtionskultur och hållbarhet på sin spets. Kritiken sammanfaller även med den återkommande debatten kring julfirandets överkonsumtion och köphets. Kritiken av konsumtionssamhället är inte något nytt, den har en lång historia bakom sig och fungerar ofta som en viktig samhällsspegel. Men kritiken tar sig olika uttryck i olika samhälleliga skeenden. Idag överskuggas 1900-talets moraliska ifrågasättanden av vissa handelsformer och vissa gruppers överflödskonsumtion av ett starkt ifrågasättande av en förlegad konsumtionskultur som verkar ha spelat ut sin roll. Så firas exempelvis ”En köpfri dag”, Buy Nothing Day, samtidigt med Black Friday över stora delar av världen. 

I takt med att handeln trappar upp med stora rubriker och lågpriserbjudanden inför Black Friday, och den efterföljande Cyber Monday (som på vissa håll även kallas ”Maniska måndagen”) ser vi hur alternativa erbjudanden på nya marknader som exempelvis White Monday och Green Friday växer fram. White Monday har bland annat beskrivits som motpolen till Black Friday och kampanjen vill uppmärksamma och öka medvetenheten om mer hållbara alternativ som återvinning och reparation. Den gröna fredagen, Green Friday, verkar i år fungera som ett alternativ för den handel som vill marknadsföra sin miljömedvetenhet genom att exempelvis skänka en del av fredagens försäljning till någon miljöorganisation. En annan tydlig trend är den kommande Giving Tuesday (dagen efter Cyber Monday) som fokuserar givandet istället för konsumtion.

Ett något överraskande inslag är Malmö Operas Black Friday-erbjudande om ”kultur till fyndpriser” med ”finfina erbjudanden på opera, musikal & shopfynd med upp till 60% rabatt”. När shoppingyran brakar loss vill Malmö Opera ”färga dagen med så mycket mer än bara shopping” och konstaterar vidare att ”jorden behöver inte mer handel”, men ”skadas inte av upplevelser”. Den svarta fredagen har alltså även letat sig in på upplevelsemarknaden och i verksamheter som inte vanligtvis brukar förknippas med lågpriserbjudanden. 

Konsumtionssamhällets framväxt har på olika sätt gått hand i hand med julfirandet. Men även om julfirandet har praktiserats under lång tid i det västerländska samhället var det först under slutet av 1800-talet som julfirandet etablerades på allvar. Utvecklingen av de moderna varuhusen som nya handelsdestinationer spelade en viktig roll för julfirandets kommersialisering. Med hjälp av Black Friday kunde julförberedelserna integreras med den amerikanska högtiden Thanksgiving och kopplade på så sätt julklappsinköpen till en redan etablerad och arbetsfri familjehögtid. 

Idag är den förändrade relationen mellan olika butiksformat och konsumtionskanaler påtaglig inför den stundande julhandeln. Från och med 1980-talet omvandlades förhållandet mellan handlare och producenter till förmån för detaljhandeln. De stora kedjebutikerna expanderade på en global arena och detta var en utveckling som sammanföll med ett ökat konsumtionsutrymme och en ökad mobilitet i vissa delar av världen. Under det senaste årtiondet har handelns digitalisering inneburit en omvälvning som vi ännu bara sett början på. Så markerar Cybermåndagen starten för den digitala julhandeln och här är råden många kring hur vi ska undvika att bli lurade av alla cyberbrottslingar i samband med den kraftigt ökade näthandeln. 

Förändringar i omvärlden skapar nya utmaningar för handelsföretag och handelsplatser. Det som händer i handeln påverkar ekonomi, kultur och samhälle på olika sätt. Inför den stundande julen ser vi hur olika former av handel tar sig uttryck i svarta, vita eller gröna alternativ. I takt med att värden och värderingar ställs mot varandra växer nya traditioner, nya handelsplatser och nya marknader fram där olika versioner av (jul)handel blir tydliga. Jul, julhandel och julklappar har viktiga betydelser som högtid, gåva och konsumtionsvara. Även om julfirandet kan betraktas som en av våra mest kommersiella högtider, fungerar ändå julen i Sverige som en viktig social ritual tillsammans med våra närmaste. Förhoppningsvis kan den också fungera som en inkluderande ritual, på samma sätt som handel är ett väl beprövat sätt att skapa sociala relationer och kulturmöten. Julhandeln är en viktig period för handelns ekonomi. Därför är det viktigt att utveckla kontextuell kunskap kring nya konsumtionsmönster, nya marknader, handelsplatser och konsumtionskanaler. Sådan kontextuell kunskap bidrar till möjligheten att utveckla mer långsiktiga strategier för hållbar detaljhandel.

Läs gärna vidare om handelns utmaningar i den nyutkomna antologin Handelsstad i förvandling, som redigerats av Devrim Umut Aslan och Cecilia Fredriksson. Boken behandlar den förändrade relationen mellan handel och städer, och ett av våra kapitel handlar mer specifikt om julhandel. En central utgångspunkt för boken har varit att hitta angreppssätt som kan användas för att belysa den komplexitet som finns inom handeln.

Cecilia Fredriksson, Professor vid Institutionen för service management och tjänstevetenskap och Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet

Cecilia Fredriksson

Professor vid Institutionen för service management och tjänstevetenskap och Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet