lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Apple förändrar butikens roll och plats

Publicerad: 2017-09-18

Enligt Jens Hultman handlade förra veckans Apple evenemang inte bara om teknisk innovation utan även om utvecklingen av butiksformat och kundmöten.

I förra veckan presenterade Apple årets nyheter och marknadens förväntningar var skyhöga och ryktena många. Det man allra först fick serverat var en typiskt amerikansk injektion av kulten kring Apple och dess grundare, där VD’n Tim Cook öppnade sin presentation med ett känslosamt hyllningstal till Steve Jobs. Efter inledningen följde en presentation av årets nyheter, och så här i efterhand kan man väl konstatera att en hel del av förhandsspekulationerna stämde; ny generation av Apple Watch med nya spännande nyttofunktioner, ny generation av Apple TV och även här nya funktioner, nytt version av Apples operativsystem och två nya iPhones.

Mitt fokus i den här kommentaren ligger dock inte på Steve Jobs, eller på teknikprylarna. Jag ska ägna mig åt utveckling av butiksformat och kundmöte, något som också presenterades i år. För i direkt anslutning till Tim Cooks inledning presenterades en av nyckelpersonerna i företaget - Angela Ahrendts - som är ansvarig för Apples butiker och försäljning online. Ahrendts fick nästan 10 minuter att prata om Apples nyheter inom området Retail – det är ungefär lika mycket tid som gavs åt att presentera var och en av funktions- och produktnyheterna. Ahrendts använde tiden väl, och visade att Apple är ett företag vars fysiska butiker är något för oss handelsforskare att hålla ögonen på även i framtiden. 

En viktig utgångspunkt i Apples egna butiker är att de väldigt medvetet jobbar nedtonat med själva handeln av produkter, och att butiksytan istället bygger på en tanke att utveckla inspiration, nyfikenhet och lärande kring Apples produkter tillsammans med butikspersonal, och inte minst andra kunder. Den något okonventionella användningen av butiksytan är inget nytt, utan något som Apple gradvis utvecklat i takt med framväxten av sitt egna butiksformat Apple Store som introducerades redan 2001 och som idag har cirka 500 butiker runt om i världen och runt 60,000 anställda. Utvecklingen är mycket intressant, och ger en fingervisning om hur radikalt butikens roll i handeln håller på att omdefinieras. Som kontrast till allt det vi hör om robotisering och automatisering av handeln, sätts de butiksanställda i verksamhetens absoluta centrum här.

För Apple handlar det om att befästa platsen som ett av de allra mest innovativa företagen i arbetet med att utveckla mötet med kunden. Nu tar man ytterligare steg i den utvecklingen genom att lägga ytterligare fokus på att butikens kärnverksamhet är just mötet med, och mellan, kunder – d.v.s. användare av Apples produkter. Butikens roll omdefinieras, och Apple talar själva om att upptäcka, utforska och uppleva istället för att handla. Med butikens nya roll får butikspersonalen nya uppgifter - Ahrendts beskrev här att man kommer att jobba med en ny typ av roll bland de butiksanställda som benämns Creative Pro’s, vars uppgift bygger på att arbeta med teman som musik, programmering, spel, foto osv med stöd av kunniga och kreativa medarbetare och inbjudna gäster. 

Som avslutning presenterade Ahrendts också idén om att omformulera själva butiken till ’Town Squares’. Det kan låta pretentiöst, men Apple arbetar just nu med att ändra om en del av sina flaggskeppsbutiker så att de på ett helt nytt sätt smälter samman med stadsbilden, exempelvis genom att butiken blir en intrigerad del av centrala landmärken som Fifth Avenue i New York, Champs-Élysées i Paris, Piazza Liberty i Milano och även Kungsträdgården i Stockholm. Öppna ytor, fokus på möten, och utsuddade gränser mellan stadens puls och handeln. Inte helt okontroversiellt, men spännande. Jag tänker att Naomi Kleins bok No Logo (1999), som bland annat belyser problemen med att offentliga platser i allt större utsträckning tas i anspråk av multinationella varumärken och att platser varumärks, känns mer aktuell än någonsin.

Se hela presentationen här.

Jens Hultman, Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.