lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Mobiltelefonen blir shoppingkamrat

Publicerad: 2017-02-01

Anette Svingstedt och Christian Fuentes kommenterar hur vi använder mobiltelefonen när vi shoppar.

Det är väl känt att mobiltelefonen blivit ett viktigt verktyg när vi shoppar och forskning om mobilshopping är ett fält som växer. Vi har under de senaste 2–3 åren forskat om hur mobiltelefonen används vid shopping och vi ger här en bild av tidigare forskning och diskuterar vad vi menar saknas. Dessutom visar vi några resultat från vår nyligen avslutade studie.

Betydelsen av mobilshopping har under åren förändrats från att initialt endast handla om hur mobiltelefonen används vid köp till att idag inkludera en mängd aktiviteter som att söka information, fönstershoppa, läsa recensioner och bloggar, göra pris- och produktjämförelser, köpa och betala.

Vad vet vi om mobilshopping?

I forskningen, om mobilshopping, ser vi tre tydliga intresseområden och ett fjärde som är på framväxt och som vi menar behöver utvecklas.

Det första, i nuläget det största området, studerar konsumenters vilja och intresse för att ta till sig och använda ny teknologi som mobiltelefonen med alla sina tekniska funktioner. Ju enklare ny teknik är ju större är sannolikheten att konsumenter accepterar och använder den och ju bättre mobilteknologin passar in i deras dagliga liv, ju mer villiga att mobilshoppa är konsumenter. Det som motiverar konsumenter att använda mobilteknologi är att den är enkel, tillgänglig, bekväm och skapar en känsla av lust. Känslan av lust är en av de viktigaste drivkrafterna bakom mobilshopping, ibland viktigare än att tekniken är enkel.

Det andra forskningsområdet fäster sin blick på konsumenters motivation och intentioner att använda mobiltelefonen när de shoppar. Framförallt undersöks hur konsumenter ser på värdet av mobilshopping. Mobilshopping erbjuder både hedonistiska värden som att den är lustfullt, rolig, underhållande och mer funktionella värden som att konsumenter sparar pengar och tid. Dessutom erbjuder mobilshopping sociala värden, konsumenter kan enkelt komma i kontakt med vänner och familj för att få råd och stöd när de shoppar.

Det tredje området undersöker konsumenters reaktioner och attityder till marknadsföring i mobiltelefonen. Konsumenter är generellt inte så intresserade av marknadsföring i sin mobiltelefon, eftersom den ses som en privat sfär. Flertalet studierna handlar om hur man kan öka konsumenter villighet att tillåta reklam i mobiltelefonen. Villigheten ökar om marknadsföringen är trovärdig, pålitlig, möjlig att kontrollera, relevant, kommer i rätt tid och underhållande.

Vad vet vi för lite om?

Vi kan konstatera att den forskning som finns huvudsakligen fokuserar på att förstå de intentioner och motiv som finns bakom konsumenters vilja att ta till sig och använda mobilteknologin för att shoppa. Däremot saknas det studier som fokuserar på och fördjupar kunskapen om hur, var, när och varför mobiltelefonen används vid shopping och hur den ”nya” shoppingpraktiken skiljer sig åt jämfört med traditionell shopping samt vilken betydelse denna får för framtidens handel.

Ett fjärde område är på framväxt, vilket vi vill bidra till, i detta undersöks konsumenters beteende/aktiviteter vid mobilshopping. Det är endast några få studier som blanda annat visar att mobiltelefonen används före köp för att skaffa information om produkter, göra prisjämförelser och läsa recensioner från både experter och andra kunder, särskilt när det gäller dyra och tekniskt komplexa produkter. Även dessa studier fokuserar på de faktorer som motiverar användandet av mobiltelefonen vid shopping, som känslan av lust, underhållning, spara pengar och tid, få information, minska osäkerhet, större inflytande och makt.

Vad gör konsumenter med sin mobiltelefon när de shoppar?

I vår studie, som nyligen avslutats, kan vi se att mobiltelefonen är ett shoppingverktyg som förändrar vårt sätt att shoppa på tre tydliga sätt.

Mobiltelefonen är ett verktyg som ger konsumenten stor tillgång till shoppinginformation och inspiration oavsett var de befinner sig. Detta driver på köplusten och orsakar stress samtidigt som det ger en självständig och välinformerad kunnig kund som ibland kan mer än personal i detaljhandeln, vilket får konsekvenser för samspelet mellan kund och butikspersonal.

Den är ett verktyg som ger konsumenten tillgång till ett gränslöst detaljhandelslandskap samtidigt som den hjälper till att navigera i dessa mer komplexa landskap. Med mobiltelefonen kan konsumenter hitta specifika butiker eller produkter i butiker och på internet. Mobiltelefonen ökar konsumenter inflytande i sin shopping samtidigt som de blir oroliga för att inte kunna kontrollera den.

Mobiltelefonen är också ett verktyg som används för att köpa, betala och hantera sin ekonomi på. Mobiltelefonen fungerar både som elektronisk plånbok och som ”butik i fickan” beroende på situation, vilket innebär att det blir enkelt med impulsköp, samtidigt får konsumenten det lättare att kontrollera sin ekonomi.

Avslutningsvis, mobiltelefonen förändrar både köpprocessen och hur konsumenter interagerar med andra människor och kanaler. De konsumenter som detaljhandlare möter på nätet, i butiken eller via telefon är kompetenta, bättre på att navigera i detaljlandskapet och har ständig tillgång till butiker. Att i handeln möta kunniga konsumenter innebär både utmaningar och möjligheter.

Anette Svingstedt och Christian Fuentes är båda forskare knutna till Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.