lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Logistik som konkurrensmedel

Publicerad: 2017-04-03

Klas Hjort och Jens Hultman peka på ett par områden som handeln behöver fokusera på för att behålla och utveckla sin konkurrenskraft.

Det svenska detaljhandelslandskapet håller på att förändras och förändringen har sin grund i att handelsföretagen i allt större utsträckning använder sig av möjligheten att möta sina kunder i nya säljkanaler som komplement till den fysiska butiken, s.k. multikanalshandel. Att svenska detaljhandelsföretag är med i utvecklingen vad gäller multikanal och e-handel och att man förstår behovet av utveckling är avgörande - att man arbetar med multikanalshandel och e-handel är knappast en konkurrensfördel längre - det är hur man använder tekniken som är avgörande. Multikanalshandel handlar inte bara om själva transaktionen, utan också om det som händer före och efter själva transaktionsögonblicket, det vill säga. det som vi ibland kallar för kundresan. För de allra flesta handelsföretag är den fysiska butiken den primära kanalen i vilken man möter sina kunder. Det är kring handel i den fysiska kontaktytan som handelsföretagen sitter på mångårig erfarenhet och unik kompetens. I takt med att e-handeln expanderar så skapas behov av nya kompetenser, och nya sätt att arbeta och tänka. Det nya detaljhandelslandskapet innebär ökad konkurrens och allt mer krävande kunder. Logistiken har blivit en allt viktigare del av handelns strategiska erbjudande-mix – för att inte säga en nyckel till framgång i multikanalshandeln. Vi vill peka på ett par områden som handeln behöver fokusera på för att behålla och utveckla sin konkurrenskraft.

Logistiken hela vägen hem
Vi tycker att man inte nog kan understryka vikten av fungerande kundrelationer i handeln. Den traditionella handeln med sin bas i den fysiska butiken har vaknat ganska sent, och såväl handeln som logistikföretagen trevar just nu för att hitta en bra balans mellan kostnader och servicenivå i alla kanaler. Ett område där det finns mycket arbete kvar är den sista delen av logistiken till konsument i de fall kunden väljer att få varan hemskickad. Detta kallas ibland kallar last mile. Last mile är idag en trång sektor och med en allt större andel e-handel så behöver handeln tänka till och tänka nytt. Det finns också stora möjligheter att bistå, den redan trånga sektorn i last mile, genom att hantera delar av e-handeln genom distribution från butik eller via paketautomater. Hur många handlare kan säga sig behålla initiativet i relationen ända ut till kund idag? I värsta fall blir denna del av affären kantad av oflexibla lösningar, långa leveranstider och partners med både ovilja och oförmåga att möta kundens förväntningar kring hur och var varan ska hämtas ut. I bästa fall lyckas handeln hitta innovativa sätt att dra nytta av den kundrelation som kan skapas i multikanalhandeln. Utan en väl fungerande last mile med större valfrihet och bättre precision i leveransen hela vägen hem till kunden så hämmas handelsföretagens konkurrenskraft. 

Logistikens bidrag till kundupplevelsen
Vi ser att kunden inte gör någon egentlig skillnad mellan de olika kontaktytor som multikanalshandeln erbjuder, men förväntar sig att kontaktytorna är synkade till en upplevelse. Kunden använder mobil och butik på olika sätt – i relation och i kombination med varandra för att få ut det bästa utifrån sitt individuella behov. En väl fungerande multikanalshandel ställer därför stora krav på integrerade system och processer. Logistiken har potential att bli det som förstärker och förbättrar kundupplevelsen, och bidrar till både ökad försäljning och ökad kundlojalitet. Hur kan logistiken bidra till kundupplevelsen genom smarta lösningar kring exempelvis kommunikation, spårning, utlämning, packning och returnering av varor? En av handelns stora utmaningar för är att man lyckas integrera den digitala och den fysiska kontaktytan – allt för att uppnå kundnytta och att få just kundupplevelsen att hamna i fokus. 

Logistiken som värdeskapare
Vi är vana vid att höra och se att handeln tittar på delarna i varuflödet som ett nödvändigt ont i affären.  Men i e-handeln har det sedan länge varit känt att just varuflödet är en av nycklarna till framgång – lager, uthämtning och leverans, pack och plock av varor, distribution och spårning av paket och försändelser samt inte minst kundservice och returlogistik. Här krävs en förändring i synsätt - varuflödet är inte bara en kostnad och något nödvändigt ont, utan något som driver kundvärde i multikanalshandeln. Ett fungerande varuflöde driver konvertering och bidrar till värdeskapande, men det kräver att logistiken används på rätt sätt och optimeras. Ett konkret exempel på hur e-handelns logistik kan vara försäljningsdrivande är att företag i allt större utsträckning börjar flytta in varuutlämning från förbutiken till butiken, eftersom det skapar merförsäljning. Det finns även andra områden där logistiken kan vara värdeskapande. Frågan här är vad mer som den traditionella handeln lära sig av den renodlade e-handeln?

Butikshandeln och e-handeln kan komplettera varandra
Vi kan se att utvecklingen av multikanal har gjort att detaljhandeln börjar se på den fysiska butiken med nya ögon. I den traditionella handeln var butiken navet i transaktionen mellan köpare och säljare, men i multikanalshandeln behöver butiken utvecklas och omskapas så att den blir navet i en ny kundupplevelse. Här har handeln stora möjligheter att göra butiken till en stor tillgång i multikanalshandeln. Vi ser att click and collect, det vill säga att kunden beställer på nätet och hämtar ut i butik, blir ett allt vanligare inslag i den traditionella handeln. Vilken roll kommer butiken att ha i en framtida erbjudande-mix? Den fysiska butiken har sina svagheter och här kan den digitala kontaktytan komplettera den fysiska kontaktytans svagheter vad avser exempelvis begränsningar i öppettider, begränsningar i sortimentsbredd och sortimentsdjup, köer och trängsel, tillgänglighet av service och specialistkunskap. Samtidigt skapar e-handeln förväntningar på den fysiska handeln i termer av förenklade köpprocesser, minskad väntetid och ökad precision och tillgänglighet. En tydlig förändring är försök där handlare testar att hantera returer lokalt i butiker och där även plocka och packa online order i butik för att möjliggöra leveranser samma dag. 

Klas Hjort och Jens Hultman är forskare knutna till Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.