lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: IKEA 2015/2016 - en kusligt stark rapport

Publicerad: 2016-12-18

Ulf Johansson kommenterar IKEA's senaste rapport

Vi är alla rätt vana att läsa om IKEA och företagets tillväxt. Det känns som varje rapport, varje år visar ett IKEA som går från klarhet till klarhet, detta år visar en tillväxt på drygt 7% och tydligen är det speciellt tillväxtmarknader som Kina som skapar höga tillväxttal. Det som är ’skrämmande’ i IKEAs rapport att detta är ett företag som håller på att ställa om från en total basering på den fysiska butiken till att bli ett multikanalföretag. Omställningen sker gradvis över hela världen men i dagsläget är det den fysiska butiken som är den helt dominerande kanalen för försäljning. Det som är ’skrämmande’ i detta – eller snarare god verksamhetsutveckling - är att tillväxttalen knappast lär minska när IKEA via fler försäljningskanaler kan bli attraktiva för kunder som idag inte har tillgång till ett IKEA varuhus (och på många marknader är e-handel inte en möjlighet idag).

Uthållighet en viktig framgångsfaktor

Kina är ett intressant kapitel i IKEAs historia. IKEA startade sitt första varuhus i Shanghai 1998 och när jag intervjuade gamle IKEA chefen Anders Moberg om detta berättade han att marknaden var så jungfrulig för ’big box retailers’ att det fanns väldigt få saker att relatera till t ex vad gäller prissättning så man fick sätta pris mellan tummen och pekfingret (och satte priserna för högt…). Nu har IKEA ett 20-tal varuhus i landet och satsar på en fördubbling inom en snar framtid. En viktig orsak till att IKEA lyckas på marknader som Kina är uthållighet. Man etablerar sig och kan vänta på resultat – och genom ändamålsenliga anpassningar av konceptet kan man successivt bli en del av den kinesiska detaljhandelsmarknaden och få fler och fler (lojala) kunder, trots att man är på en marknad som är helt annorlunda än den traditionella för IKEA (Västeuropa och USA). Det är en kombination av uthållighet och duktigt köpmannaskap som är förklaringen, ngt som saknas i stora delar av detaljhandeln i övrigt. Det brister ofta i tålamod och det görs många halvhjärtade försök, ngt som är tydligt när det utvecklas nya butikskoncept för fysiska butiker och när det gäller att utveckla  attraktiva e-handelslösningar. Affärsmodellerna finns helt enkelt inte på plats eller är orealistiska när man startar. IKEA har hela tiden utgått från sin unika affärsmodell och försökt bygga vidare på den snarare än tro att man kan bygga en (helt) ny affärsmodell. Förmåga att anpassa (men ändå behålla ett koncept och en affärsmodell är en viktig för många om man skall vara framgångsrik över tid och på många olika marknader.

IKEA's framtida utmaningar

Det betyder inte att IKEA inte har framtida utmaningar. En sådan mkt tydlig utmaning i affärsmodellen är hållarbarhet; konceptet är anpassat till slit och släng i stor utsträckning snarare än vara hållbart i alla delar. Affärsmodellen är dessutom – även om e-handelslösningar utvecklas i snabb takt – baserad på att vi som kunder besöker den fysiska butiken. Som sagt, man utvecklar lösningar för att vara relevant också för andra typer av kunder än de traditionella men IKEAs kompetens är trots allt försäljning utifrån en fysisk kontakt mellan kund och företag. Här är en stor och omfattande förändringsresa för IKEA. De goda – och dåliga – nyheterna för IKEA här är att det är i alla fall i teorin lättare att ställa om när kassaflödet är gott. Emellertid kan detta också vara ett hinder för när existerande kanaler växer och utvecklas, finns det en tendens att lägga förändring och omvandling på hyllan. Med tanke på vad som väntar IKEA så skall det bli intressant att läsa 2016/2017 rapport och se hur omvandlingen av flaggskeppet IKEA går.

Ulf Johansson, Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och företrädare för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.