lu.se

Centrum för handelsforskning

Campus Helsingborg | Ekonomihögskolan | LTH - Lunds Tekniska Högskola

Centrum kommenterar: Har vi en realistisk bild av konsumenten?

Publicerad: 2016-12-16

Ulf Elg och Jens Hultman reflekterar över handelns antaganden och konsumenterna faktiska uppfattningar och beteende när man gör inköp av mera rutinmässigt slag.

Hållbarhetsfrågan blir allt mer central för handeln. Det är strategiskt viktigt att framstå som medveten och progressiv i de här frågorna, samtidigt som eventuella misstag och problem får negativa konsekvenser för varumärke och konsumentrelationer. Både forskning och praktik att det inte är självklart att konsumenterna är beredda att belöna företag som tar ett stort ansvar. De studier som genomförts har också ofta inriktats på produkter och konsumtionsområden som har en tydlig koppling till hållbarhet och en hög grad av konsumentengagemang och kan därför lätt ge en överdriven bild av konsumentens vilja att prioritera hållbarhetsaspekter. Vi bedriver sedan ett antal år studier av handelns hållbarhetsarbete och har bland annat genomfört en undersökning av hur konsumenten fattade beslut gällande inköp av en enkel vardagsprodukt. Ur denna studie kunde vi härleda några olika gap mellan handelns förväntningar och antaganden, samt konsumenterna faktiska uppfattningar och beteende när man gör inköp av mera rutinmässigt slag. Dessa observationer kan också kopplas till några olika utmaningar för handelns hållbarhetsarbete, om man vill få ökat engagemang och stöd från konsumenterna.

En stor del av konsumtionen sker på rutin – hur är det med hållbarhet i vardagen?

En stor del av våra inköp handlar om produkter som vi inte ägnar särskilt mycket eftertanke kring – det är produkter vi köper på rutin. Produkter som anses vara triviala ur konsumentens perspektiv får ofta även denna stämpel ur ett hållbarhetsperspektiv, eller så ser konsumenten helt enkelt inte kopplingen till hållbarhet när man inhandlar vardagsprodukter som inte kräver så mycket eftertanke. Som en konsument i vår studie uttryckte det: ”Vad finns det egentligen att känna till om en tejprulle?”. Här är handelns utmaning att försöka utbilda konsumenten i konsekvenserna av deras dagliga inköp ur ett hållbarhetsperspektiv. Sannolikt är de totala hållbarhetseffekterna av alla dagliga inköp som görs med lågt engagemang minst lika stora som för de produkter där konsumenten har högt engagemang och stort intresse av att söka information.

Handeln lägger mycket resurser på att kommunicera hållbarhet – men hur tas detta emot?

Handeln kommunicerar gärna hur man arbetar med hållbarhet. Här ställde sig de konsumenter vi intervjuade frågor som ”Varför skall jag tro på detta? Det är propaganda och hur skall jag veta vad som är sant”. För handeln är det en utmaning att bygga förtroende samtidigt som de dagliga inköpen ofta är kopplade till lägre grad av interaktion med handlaren än vad som är fallet för sällanköpsvaror, som motsvarar en större investering och gäller mer komplexa produkter. Förtroende och engagemang byggs till stor del i butik eller via annan form av direkt kommunikation mellan handel och konsument. Våra respondenter hänvisade exempelvis till hur de upplevde att personalen verkade trivas som en indikator kring ansvarstagande. Vidare kan konkreta exempel och berättelser som gäller bakgrunden för en viss produkt eller ett visst sortiment vara något som ökar konsumentens känsla av att ha insyn och kunna följa hur företaget arbetar.

Att visa medvetenhet kring hållbarhet är viktigt för kunden – hur kan handeln bidra här?

Det blir allt viktigare för konsumenter att kunna visa upp att man bryr sig om hållbarhet. Man vill se sig själv som ansvarstagande och medveten. Samtidigt så är det tveksamt om konsumenten gör kopplingen mellan dagliga inköp av triviala produkter och bilden av sig själv som ansvarstagande och medveten. Utmaningen för handeln blir att bygga upp ett varumärke som har en tydlig koppling till hållbarhet och påverka konsumenten att känna att man faktiskt är stolt över att handla i just den butiken, för att det visar på medvetenhet. En utmaning här är att få konsumenten att gärna vilja skylta med en påse med butikens varumärke för att det stärker den egna sociala identiteten – även om produkterna som saluförs är relativt enkla.

Kan konsumenten verkligen beakta hållbarhetsaspekter för vare enskild produkt?

Detta är nog ett vanligt, men tveksamt, antagande, som görs av både forskare och praktiker. Forskningen utgår exempelvis ofta ifrån en specifik produkt när man ställer frågor till konsumenten om inköpskriterier. Konsumenten tar, som bekant, ett stort antal dagliga köpbeslut i en butik och försöker göra detta så effektivt som möjligt. Då får inte varje enskilt beslut ta särskilt mycket tid i anspråk, och man är bara villig att ta ställning till relativt enkla aspekter som är lätta att förstå. Här behöver handeln utveckla ett sätt att hjälpa konsumenten med att man kan fatta ett antal beslut på ett samlat sätt som inkluderar hållbarhetsaspekten. Olika märkningar ses ofta som en lösning för att förenkla, men ”djungeln” av olika märkningar tycks ofta medföra problem och förvirring i sig. I princip skulle det kunna handla om att erbjuda ett ”paket” av produkter inom olika områden med stark hållbarhetsprägel. Precis som för flera andra av utmaningarna som diskuterats här skulle personalen kunna ges en mera aktiv roll genom utbildning och incitament som ökar deras kunskap och intresse för hållbarhetsaspekter.

Artikeln som resonemanget bygger på har titeln ”CSR: retailer activities vs consumer buying decisions” och publicerades i nyligen den vetenskapliga tidskriften International Journal of Retail & Distribution Management.

Ulf Elg
Professor i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och forskningsledare för ett forskningsprojekt om CSR-kommunikation vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.

Jens Hultman
Docent i företagsekonomi vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator och forskare vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet.